szkolenia.kutno.pl

Czy sukces przedsiębiorstw może być warunkowany ich refleksem rynkowym?

Sukces

Kluczem do sukcesu jest często zwykły przypadek. Firma Procter & Gamble zawdzięcza mu jedno ze swoich największych odkryć. Niezatapialne mydło „Ivory” powstało na skutek błędu pracownika. Pozwolił on na zbyt długą pracę maszyny mieszającej masę mydlaną, w efekcie czego do mydła dostało się tysiące mikropęcherzyków powietrza. Mydło tak wyprodukowane unosiło się na powierzchni wody, co na owe czasy było ewenementem. Sukces nie zostałby jednak osiągnięty gdyby nie koncentracja na kliencie. Zainteresowanie rynku „wadliwą” partią towaru stało się dla Procter & Gamble bodźcem do wprowadzenia zmiany.

Porażka

Na drugim biegunie znajdują się firmy, które z różnych powodów nie są w stanie utrzymać się na rynku. Wbrew powszechnej opinii należą do nich również świetnie zapowiadające się młode firmy. ABC Centrum Edukacji S.A. upadła po kilku latach funkcjonowania pomimo, iż znalazła interesującą niszę rynkową. Tworzyła projekt edukacji skojarzonej, obejmującej obok tradycyjnych metod kształcenia (szkolenia), nauczanie na odległość (wirtualny uniwersytet), internetową platformę edukacyjną, telewizyjne programy edukacyjne. Zamierzała jako pierwsza w Polsce otworzyć kilkaset centrów kształcenia (m.in. dla bezrobotnych), wyposażonych w Internet oraz opracowane na komputerze własne programy dokształcające. Pomysł był dobry. Właściwy czas. Wydarzyło się jednak coś, co uniemożliwiło odniesienie sukcesu. Firma zignorowała impulsy pochodzące od pracowników. Tworzyła projekt w oderwaniu od własnych możliwości finansowych. Porażką okazał się brak umiejętności odczytywania bodźców płynących zarówno z firmy, jak też i jej otoczenia.

Jakie zatem czynniki decydują o wyniesieniu jednych firm i porażce innych?

Refleks rynkowy

Refleks rynkowy przedsiębiorstwa (RRP) to funkcja czasu od pojawienia się bodźca rynkowego do reakcji przedsiębiorstwa . Bodźcem rynkowym może być dowolne zdarzenie np.: zmiana preferencji konsumenckich, pojawienie się nowych technologii, innowacyjny pomysł wewnątrz organizacji, przełomowe odkrycie, nowa wiedza. Jest to impuls, który może zostać wykorzystany przez organizację w celu wprowadzenia zmian. Może, ale nie musi. Szum informacyjny sprawia bowiem, że wiele informacji docierających do firm jest dla nich bezużytecznych. Dla potrzeb analizy RRP ważne jest zatem założenie, iż jest to obserwacja zachowań o strategicznym znaczeniu dla organizacji.

Krzywa refleksu rynkowego pokazuje, jak reagują na bodziec rynkowy przedsiębiorstwa, które walczą o przetrwanie, firmy dostosowujące się do warunków rynkowych, aktywni uczestnicy walki konkurencyjnej, a także organizacje o niezakłóconym rozwoju.

Rys. 4 Refleks rynkowy

Źródło: opracowanie własne.

Punktami krytycznymi na powyższym wykresie są punkty: A, B i C. W zależności od czasu reakcji przedsiębiorstwa na sygnały płynące z rynku możemy określić, jaką pozycję zajmują one w grze rynkowej.

Walka o przetrwanie

Przed punktem A znajdują się przedsiębiorstwa, które nie potrafią lub nie są w stanie szybko reagować na zmiany rynku. Wiedza, jaką posiadają jest niewystarczająca do podjęcia próby uplasowania się na korzystnej pozycji rynkowej bądź też przedsiębiorstwa te nie potrafią (lub nie są w stanie) wykorzystać jej do natychmiastowej reakcji. W takim położeniu znajduje się większość podmiotów gospodarczych, które walczą o przetrwanie. W grupie tej odnaleźć można zarówno młode przedsiębiorstwa, które z różnych względów nie odczytują sygnałów rynkowych (ABC Centrum Edukacji), jak też duże przedsiębiorstwa o rozbudowanych strukturach organizacyjnych, jak chociażby PKP.

Asymilacja

W nieco lepszej sytuacji znajdują się przedsiębiorstwa uplasowane pomiędzy punktem A i B. Są to podmioty, które dostrzegają sygnały płynące z rynku, lecz długi czas reakcji z ich strony powoduje, iż stoją na pozycji drugoligowej. Ich istnienie nie zagraża innym firmom, ponieważ ciągle podążają za liderami i wczesnymi naśladowcami. W sytuacji takiej znajdują się przedsiębiorstwa wymagające restrukturyzacji.

Konkurencyjność

Przełomowym punktem okazuje się punkt B. Wszystkie przedsiębiorstwa znajdujące się za tym punktem potrafią szybko reagować na zmiany rynku. W zależności od czasu reakcji wyróżnić tutaj można dwie sytuacje: podjęcie walki konkurencyjnej (odcinek BC) oraz niezakłócony rozwój (po przekroczeniu punktu C). Umiejętność pozyskiwania wiedzy oraz przekształcania zgodnie z potrzebami przedsiębiorstwa jest czynnikiem warunkującym efektywność wykorzystania wiedzy w walce rynkowej. Należy zauważyć, że przedsiębiorstwa dążą do przekroczenia punktu C i osiągnięcia pozycji lidera. Proces dokonywania zmian (przesunięcie na odcinku BC) w przedsiębiorstwie można zaobserwować na podstawie firm japońskich. Początkowo produkty „made in Japan” w opinii konsumentów uchodziły za towary tandetne, niskiej jakości. Rozwój konkurencyjności firm japońskich rozpoczął się w momencie gromadzenia wiedzy oraz przekształcania jej w celu osiągnięcia sukcesu rynkowego. Japończycy wysyłali swoich pracowników do Stanów Zjednoczonych, gdzie zdobywali oni kompleksową wiedzę na temat funkcjonowania rynków, procesów produkcji, kontroli jakości oraz zarządzania od tamtejszych ekspertów. Po powrocie do kraju wykorzystywali wiedzę w tworzeniu unikalnych przedsiębiorstw. Wiedza pracowników oraz wykształcona umiejętność szybkiego reagowania na sygnały rynkowe zadecydowały o efektywności przedsiębiorstw.

Wygrać z czasem

Wzrost efektywności działań uzależniony jest od refleksu rynkowego. Innymi słowy im szybsza reakcja na bodziec, tym większa szansa, iż przedsiębiorstwo obroni lub wzmocni swoją pozycję rynkową. Przykładem rynku, który posiada bardzo wysoki refleks rynkowy jest telefonia komórkowa. W firmach obecnych na tym rynku charakterystyczne staje się to, że odpowiadają na posunięcia konkurencji średnio w przeciągu 2-3 tygodni. Zdarza się nawet, że podejmują działania, zanim nastąpią rzeczywiste bodźce. Antycypacja zmian rzeczywistości rynkowej jest wyróżnikiem firm wysoce konkurencyjnych. Przykładem takiego przedsiębiorstwa jest PTK Centertel (Idea). Firma ta przewidując możliwość pojawienia się na ryku operatora wirtualnego rozpoczęła prace nad nową ofertą pre-paidową (telefon na kartę). Swoją nową ofertę wprowadziła w połowie stycznia 2004 pod nazwą „Dla Każdego”. Ruch ten wyprzedził działanie PTC (Era GSM) o 2 miesiące. W połowie marca Era GSM zburzyła dotychczasowy porządek w świecie telefonii komórkowej. Zaoferowała nowy produkt pod nazwą „Heyah”. Jest to usługa bezabonamentowa, skierowana do młodych ludzi (15-25 rok życia). Innowacyjność pomysłu sprowadza się do sprzedaży samej usługi (pakiety startowe), bez konieczności zakupienia telefonu. Tym samym firma przełamała standardy panujące w sieciach telefonii komórkowej. Co więcej, stworzyła iluzję pojawienia się nowego, wirtualnego operatora. Jednym słowem Era GSM rzuciła wyzwanie rynkowi.

W odpowiedzi Polkomtel (Plus GSM) wysłał informację do swoich użytkowników, że szykuje dla nich nową, atrakcyjna ofertę. Było to typowe działanie na zwłokę. Dzięki temu jednak firma zyskała czas do opracowania nowej oferty. Po kilku tygodniach Plus wprowadził tanie rozmowy weekendowe. W tym czasie (po 3 tygodniach od wprowadzenia Heyah) Idea wprowadziła kolejną, na rynku telefonii komórkowej, innowację. Zestaw startowy „Na okrągło” w ofercie POP umożliwia użytkownikowi otrzymanie dodatkowych 5 złotych gratis przy każdorazowym doładowaniu konta.

W ciągu zaledwie miesiąca zaostrzona gra konkurencyjna stała się dla operatorów telefonii komórkowej bodźcem do wprowadzenia innowacyjnych zmian. Wysoki refleks rynkowy, jakim się wykazali umożliwił podjęcie walki o utrzymanie lub wzmocnienie pozycji rynkowej.

Zrozumieć rynek

Jak pokazuje powyższy przykład istnienie refleksu rynkowego warunkowane jest przede wszystkim elastycznością w dostosowywaniu się do potrzeb rynku oraz umiejętnością zarządzania wiedzą. Wymiana wiedzy i doświadczeń z bezpośrednimi partnerami rynkowymi a także stały monitoring rynku powodują, iż firmy są w stanie w bardzo krótkim okresie czasu wygenerować nowe, wysoce innowacyjne rozwiązania. Szacuje się, że aż 72% pomysłów na nowe produkty i usługi pochodzi od klientów firmy, o ile istnieje system umożliwiający ich pozyskiwanie. W ten oto prosty sposób koncentrując się na kliencie firmy budują jednocześnie przestrzeń dla nowych rozwiązań biznesowych. Dopełnieniem w układzie wymiany wiedzy pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem stają się pracownicy. W efekcie firma szybko uczy się dostosowywania do nowych wymagań rynkowych, co wypływa pozytywnie na jej rynkowy wizerunek i konkurencyjność.

Reakcja przedsiębiorstw na pojawienie się bodźca może być zróżnicowana od ignorancji, świadomego zaniechania działań poprzez adaptację do potrzeb firmy aż do wizjonerskiej kreacji nowej rzeczywistości. Refleks rynkowy świadczy o pozycji przedsiębiorstw w walce o pozyskanie klienta. To on bowiem pozostaje osią wszelkich zmian.

Autorka artykułu wykorzystała fragment własnego opracowania zawartego w książce:

A. Błaszczuk, J. J. Brdulak, M. Guzik, A. Pawluczuk, „Zarządzanie wiedzą w polskich przedsiębiorstwach”, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2003

Grupa Zarządzania Wiedzą
Anna Błaszczuk